Marché 2019

Marché 2019 : l'embellie

La librairie Ici à Paris. - Photo OLIVIER DION.

Marché 2019 : l'embellie

En dépit d'un premier semestre difficile et de l'impact des grèves en décembre, les ventes de livres au détail, à + 1,3 %, ont progressé en 2019 pour la première fois depuis 2015. La production, elle, reste stable pour la cinquième année consécutive.

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Par Fabrice Piault, Claude Combet,
Créé le 31.01.2020 à 00h00,
Mis à jour le 31.01.2020 à 12h42

Après une décennie où le marché du livre n'a connu qu'une seule éclaircie, en 2015, et un mois de décembre perturbé par les grèves des transports, on ose à peine le dire : 2019 est une bonne année. D'après nos données Livres Hebdo/Xerfi-I+C, les ventes de livres au détail ont enregistré une hausse moyenne, tous circuits de vente confondus, de 1,3 % en euros courants. Une performance appréciable alors qu'elles avaient successivement reculé de 1,1 % en 2017 et de 1,7 % en 2018, et que l'année 2019 s'est elle-même mal engagée.

Le marché du livre a commencé par plonger de - 2,5 % en janvier, - 0,5 % en février et - 6,5 % en mars (- 3,5 % sur l'ensemble du trimestre) avant de bénéficier d'une embellie qui lui a permis de voir son rythme annuel de croissance sortir du rouge à la fin de l'été. Mais, dès le printemps, il a bénéficié de fortes hausses. Les ventes ont bondi de + 8,5 % en avril et de + 7,5 % en mai. Puis, après une rechute en juin (- 6 %), elles n'ont plus cessé de croître jusqu'en novembre (+ 7 % en juillet, + 3,5 % en août, + 1,5 % en septembre, + 4 % en octobre, + 6,5 % en novembre). La contre-performance induite en décembre par les impacts du mouvement social sur la fréquentation des commerces de livres (- 2,5 %), en particulier dans les grandes villes, a affecté la dynamique positive de l'année sans la remettre en cause.

La librairie de 1er niveau en tête

Parmi les différents circuits de vente, les hypermarchés, dont le désinvestissement du livre est patent de longue date, ont continué de tirer l'activité vers le bas comme ils le font depuis le milieu des années 2000. Leurs ventes de livres ont encore reculé de 5,4 %, après un - 7 % en 2018. A contrario, les trois autres principaux circuits de vente du livre au détail, en retrait un an plus tôt, présentent pour 2019 des performances sensiblement supérieures à la moyenne. À + 2,1 %, les librairies de 2e niveau affichent un net redressement après une baisse d'activité équivalente l'année précédente. Surtout, les grandes surfaces culturelles (+ 2,8 %) ainsi que les librairies de 1er niveau (+ 2,9 %) qui, une fois n'est pas coutume, font la course en tête, enregistrent des niveaux de croissance plus de deux fois supérieurs à l'évolution globale du marché.

Comme cela a été le cas pendant toute la décennie 2010, la bande dessinée (+ 5,5 %) et la jeunesse (+ 3,5 %) demeurent les locomotives de l'activité. En tête en 2019, la première a certes bénéficié de la sortie, désormais biennale, d'un nouvel album d'Astérix, meilleure vente de l'année toutes catégories confondues. Mais le secteur est aussi porté par les performances répétées du manga et par les effets d'une diversification qui l'a conduit non seulement à renouveler son offre pour la jeunesse et à renforcer sa stratégie d'adaptation d'œuvres littéraires et/ou audiovisuelles, mais aussi à s'étendre sous de multiples formes dans le champ de la non-fiction en bande dessinée : essais, documents, ouvrages pratiques.

Tous deux à + 2,5 %, le pratique et le scolaire, dopé par la réforme des lycées, affichent également de bons résultats, de même que le poche, qui connaît encore une croissance supérieure à la moyenne (+ 1,5 %). L'économie/gestion émerge à + 1 %). La plupart des autres secteurs sont stables à + 0,5 % (roman, essais et documents, droit, parascolaire), 0 % (sciences humaines) ou - 0,5 % (scientifique, technique et médical). Ils laissent les dictionnaires et ouvrages de référence (- 2 %), durablement atteints par la concurrence des services en ligne, et les beaux livres et livres d'art (- 3 %), également structurellement à la peine, en lanternes rouges.

La bonne tenue du marché s'illustre dans celle des indicateurs de la santé de la librairie. La fréquentation des points de vente de livres s'est redressée dès le début du printemps et n'a cessé de croître pendant tout le reste de l'année, par comparaison avec l'année précédente. En forte hausse au printemps et pendant l'été, le panier moyen d'achat des clients, à 19,50 euros sur l'année, a gagné un euro par rapport à son niveau de 2018. Tandis que les stocks des détaillants sont quasi stables à 74,5 jours de vente (75 un an plus tôt), le taux de retour moyen, encore élevé, a été ramené en un an de 24,5 % à 24 % - son niveau de 2017. Enfin, si la trésorerie des commerces de livres demeure fragile, elle a pu se stabiliser au printemps et s'améliorer au 2e semestre.

Production maîtrisée

Avec la vigilance sur le prix des livres, qui n'augmente que de 0,8 % en 2019, contre 1,6 % pour l'indice général des prix, la stabilisation, depuis cinq ans, de la production en titres, joue son rôle dans la bonne orientation de l'activité. D'après nos données provisoires Livres Hebdo/Electre data services, 68 025 nouveautés et nouvelles éditions ont été lancées en France l'an dernier, contre 67 942 en 2018 (+ 0,1 %) et 68 161 en 2014.

La production a été particulièrement resserrée (de l'ordre de 10 %) dans le domaine des religions, des loisirs créatifs, des biographies, de l'histoire, de l'économie, des langues, de la médecine et du paramédical ou encore de la cuisine. Elle progresse cependant dans des secteurs comme la sociologie et la politique, le dessin et la bande dessinée, l'audiovisuel, le régionalisme, le théâtre et... la poésie.

F. P.

Tous les indicateurs au vert

Fréquentation La fréquentation des points de vente de livres a progressé dès le 2e trimestre et jusqu'à la fin de l'année 2019, par rapport à l'année précédente.

Panier Le panier moyen d'achat des clients, à 19,50 € l'an dernier, a gagné 1 € à un an d'intervalle grâce à une forte hausse aux 2e et 3e trimestres.

Stocks À 74,5 jours de vente, contre 75 en 2018 et 78 en 2017, les stocks des détaillants ont continué de se resserrer très légèrement en 2019.

Retours Ramené de 26 % à 22 % au 4e trimestre, le taux moyen de retour a retrouvé sur l'année, à 24 % contre 24,5 % en 2018, son niveau de 2017.

Trésorerie Toujours fragile, la trésorerie des points de vente de livres s'est stabilisée au 2e trimestre et sensiblement améliorée les deux trimestres suivants.

tendances par secteurs

Les hypermarchés plongent toujours

Un net redressement au 2e semestre

Le livre sort enfin du rouge

Prix des livres

La production

Etranger : une année plutôt stable

Grace aux données rassemblées au sein du réseau des médias professionnels du livre, PubMagNet, bilan des ventes sur 8 marchés majeurs.

Allemagne : + 1,4 %

La Casa del libro, à Madrid. - Photo ANNE-LAURE WALTER/LH

Le marché du livre a crû de 1,4 % en valeur en 2019 sur les marchés germanophones (Allemagne, Autriche et Suisse), malgré une baisse du nombre d'exemplaires vendus (- 0,4 %), du fait d'une hausse du prix moyen du livre (+ 1,9 %). L'activité s'inscrit à + 0,5 % en Allemagne, + 1,6 % en Autriche et - 1 % en Suisse. La non-fiction (+ 4,9 %), les livres pour la jeunesse (+ 4,6 %) et le pratique (+ 3 %) tirent les ventes, tandis que la fiction (- 0,8 %) et les guides (- 1 %) reculent.

La librairie Dante Connection, à Berlin. - Photo MICHEL COMBES/LH

Malgré l'absence de chiffres d'Amazon et d'Audible, le livre audio est estimé à 14 % du marché total (téléchargements et streaming). Le chiffre d'affaires des ebooks est en hausse (+ 0,7 %) comme le nombre d'exemplaires et de téléchargements (+ 7,4 %), pour un prix moyen en baisse (- 6,3 %).

Source : Buchreport

Australie : - 3 %

Selon Nielsen BookScan, qui couvre 90 % du marché, le marché australien, à 1,14 milliard de $ australiens, chute de 3 % en valeur et de 0,9 % en nombre d'exemplaires vendus (19,8millions). En hausse, les livres pour enfants (+ 3 %), l'humour (+ 19 %), la famille et la santé (+ 26 %) et la narrative non-fiction (+ 28 %). En baisse, la fiction (- 3,4 %) et la non-fiction (- 6,2 %), les livres de cuisine (- 6,1 %) et les biographies et autobiographies (- 5 %). Malgré l'absence de chiffres, les ventes d'ebooks sont estimées à 15-20 % du marché, et les livres audio en croissance.

Source : Books + Publishing

Chine : + 14,4 %

L'institut OpenBook annonce une progression du marché chinois de 14,4 % en 2019, à 102,27 milliards de yuans (13,35 milliards d'euros), principalement grâce à l'augmentation du prix moyen du livre, passé en moyenne de 40 ¥ (5,20 €) à 45 ¥ (5,90 €). La production de nouveautés diminue de 6,7 %, à 194 000 titres.

Les ventes dans les librairies baissent de 4,24 % quand la vente en ligne continue de progresser (+ 24,9 %), générant un chiffre d'affaires de 71,51 milliards de ¥ (9,375 milliards d'euros) contre 57,3 milliards de ¥ (7,4 milliards d'euros) en 2018, soit désormais 70 % des ventes de livres en Chine.

Source : Bookdao, Publishing Perspectives

Espagne : + 2 %

Après une décennie de reculs dus à la situation économique du pays, le marché espagnol se redresse depuis six ans. Il enregistrerait une croissance de 2 % en 2019 (estimation), et de 3 à 5 % pour les plus gros éditeurs. Le livre numérique croît de 10 à 12 % et le livre audio, dont le marché est estimé à 10 millions d'euros avec 10 000 titres disponibles, de 20 à 30 % - il a doublé depuis 2015 et, après l'arrivée de Storytel en octobre 2017 et Audible attendu pour le premier semestre 2020. 35 % des usagers de livres audio ont moins de 30 ans et 50 % sont de nouveaux lecteurs, n'ayant lu aucun livre papier dans l'année.

Sans véritable gros best-seller en 2019, la fiction stagne par rapport à l'année précédente tandis que les ventes du fonds augmentent de 8 % à 10 %. La non-fiction fait une performance remarquable à + 10 %. Une librairie ferme toutes les 43 heures. Alors que l'Espagne en comptait 4 000 en 2016, elles sont moins de 3 500 aujourd'hui. L'e-commerce augmente de 15 % alors que la vente en librairie baisse de 5 %. Un livre sur quatre vendus en Espagne relève de l'autoédition (sur Bubok, Lantia ou Amazon), qui représenterait 20 % des ventes numériques.

Source : dosdoce.com

Etats-Unis : - 1,3 %

Après des années stables, le marché américain plonge de 1,3 % en volume, de 698,4 millions de ventes en 2018 à 689,5 millions en 2019 selon Nielsen BookScan, qui couvre 85 % du marché. Porté en 2018 par de nombreux titres politiques et le best-seller Becoming, de Michelle Obama, qui a continué à se vendre à 1,2 million d'exemplaires en 2019, le segment biographie/autobiographie/mémoires chute de - 9,4 %. Le développement personnel progresse de 11,4 % sans sauver l'ensemble de la non-fiction (+ 1 %). Les ventes de la fiction reculent de 2,9 %, comme celles de livres pour la jeunesse.

Source : Publishers Weekly

Italie : + 1,13 %

Arianna, qui recense 1 800 librairies en dur et en ligne, estime la croissance du marché du livre italien en 2019 à + 1,13 % en chiffre d'affaires et à + 0,1 % en volumes par rapport à 2018 (hors Amazon). La fiction représente la part la plus importante du chiffre d'affaires, suivi des sciences humaines, des livres pour la jeunesse et des « trade books ». La fiction italienne explose avec 71 auteurs en 2019 contre 57 en 2018 et 37 romans italiens dans le Top 100. Les ebooks représentent moins de 5 % du marché.

73 % des ventes en valeur (71,5 % des exemplaires) sont réalisées dans les grandes chaînes, Feltrinelli, Giunti al Punto, et Mondadori, et par les librairies en ligne dont Amazon. Moins de 20 % en valeur comme en nombre d'exemplaires relèvent des librairies indépendantes.

Source : arianna.org

Japon : + 0,2 %

Seules des données 2018 sont disponibles pour le Japon. En 2018, le papier et le numérique représentaient un marché total de 1 543,2 milliards de yens, en progression de 0,2 %. Seul le numérique est en progression avec 307,2 milliards de yens (+ 23,9 %) pour les médias numériques ; 259,3 milliards de yens pour les emangas (+ 29,5 %), 34,9 milliards de yens pour les ebooks (+ 8,7 %) et 13 milliards de yens pour les emagazines (- 16,7 %). La presse papier recule de 4,3 % et les livres imprimés de 3,8 %.

On a enregistré en 2018 650 fermetures de librairies, contre seulement 99 ouvertures.

Source : bunkanews.com

Royaume-Uni : + 2,4 %

Nielsen BookScan annonce une hausse de 2,4 % en valeur et de 0,4 % en volumes en 2019 avec 191,6 millions d'ouvrages vendus pour un chiffre d'affaires de 1,66 milliard de livres sterling. La non-fiction connaît la plus forte hausse (+ 6 %) et des records pour les livres de cuisine. Les livres pour enfants augmentent de 0,6 % et la fiction chute de 1 % (355,5 millions de £) dans toutes les catégories - policier, romance, science-fiction et fantasy. Le marché des livres audio progresse de 15 % sur les six premiers mois de 2019.

Malgré nombre de fermetures en centre-ville, les librairies indépendantes sont passées de 883 à 890, mais le nombre de bibliothèques continue de diminuer avec 35 fermetures en 2019, soit un total de 800 bibliothèques fermées sur les dix dernières années (17 à 18 % des 3 583 établissements).

Source : The Bookseller C. C.

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