Depuis le mois de septembre, la Fnac ne souhaite plus isoler, dans les données de vente qu’elle communique confidentiellement à l’Institut I+C pour la réalisation des baromètres mensuels de Livres Hebdo, les statistiques concernant ses ventes en ligne. Cette décision n’a aucun impact sur les données globales d’évolution mensuelle des ventes de livres que nous produisons et publions depuis vingt-trois ans comme un outil d’analyse et de décision pour les professionnels, ni a fortiori sur nos bilans annuels du marché. En revanche, du fait du poids de la chaîne de grandes surfaces culturelles, elle nous conduit à renoncer dès aujourd’hui (voir notre baromètre p. 28) à faire apparaître dans nos tableaux de bord les performances spécifiques du circuit de la vente à distance, où l’on retrouvait, avec celle de la vente par correspondance, l’activité de la librairie en ligne.
Accès réduit à l’information
Livres Hebdo était le seul à proposer grâce à I+C, depuis janvier 2007, un service de suivi mensuel, public de surcroît, de la vente à distance. La Fnac justifie sa décision de ne plus communiquer que des données globales par le refus persistant de son principal concurrent, Amazon, de fournir la moindre donnée aux instituts spécialisés. Au final, il apparaît malheureusement que le développement sans entrave, grâce au livre, des grands groupes de distribution débouche au nom de l’égalité sur une opacité qui réduit la liberté des autres acteurs du marché, et d’abord celle de l’information. Désormais, seuls les panels de consommateurs, établis à grands frais et réservés à une poignée de clients, permettront encore d’appréhender dans une certaine mesure sinon l’évolution de la librairie en ligne, du moins celle des achats en ligne. Encore le panel Sofres ne fournit-il que des données annuelles, tandis que celui que GFK a annoncé au printemps 2013 est encore émergent.
L’adaptation des baromètres mensuels des ventes de Livres Hebdo à cette nouvelle situation intervient dès cette semaine (voir p. 28). I+C les a réorganisés autour de quatre circuits majeurs, au sein desquels on retrouve l’activité des magasins physiques et celle générée par la vente à distance sous toutes ses formes. Les historiques de chacun des circuits ont été, sur deux ans, révisés en conséquence. La trajectoire des ventes dans les hypermarchés ne change guère. En revanche, après intégration des ventes en ligne correspondantes, celle du circuit des grandes surfaces culturelles, où se retrouve l’ensemble des grandes chaînes, y compris les clubs, se trouve réévaluée. A l’inverse, celle des librairies de 1er niveau est très légèrement dégradée, ces librairies réalisant de meilleures performances en magasin que sur Internet. La courbe d’évolution des ventes des librairies de 2e niveau connaît, elle, de faibles variations simplement liées à la modification du périmètre de ce circuit recentré sur les librairies de proximité, les soldeurs et les grands magasins.
