C'est un grand paradoxe. Le public français aime l'art et le patrimoine, il est prêt à payer une dizaine d'euros et à attendre des heures pour voir des tableaux ou visiter un château, mais le rayon art se réduit comme peau de chagrin dans les librairies généralistes, faute de clients. En 2011, les monuments nationaux et les musées ont encore enregistré une année de fréquentation record, avec neuf millions de visiteurs (+ 5,5 %). Le nombre d'entrées a augmenté de 5 % au Louvre, de 9 % au Quai Branly et de 29 % dans les expositions du Centre Pompidou. Pourtant, le livre d'art réalise depuis deux ans les plus mauvaises performances du marché du livre. L'an dernier, alors que ce dernier a reculé de 1 %, selon notre baromètre Livres Hebdo/I + C, le secteur du beau livre, dont fait partie le livre d'art, est pour la deuxième année consécutive la lanterne rouge avec, comme en 2010, un repli de 6 %. En nombre d'exemplaires vendus, Ipsos constate pour le livre d'art une chute des ventes de 22 % par rapport à 2010 (voir graphique page 55).

En librairie, les mises en place se sont contractées de 25 à 35 % selon les maisons d'édition. Il n'est pas rare que celles-ci enregistrent des commandes à seulement une ou deux unités, même pour des titres disposant d'une bonne couverture médiatique. Les libraires qui ont joué le jeu pour les fêtes de fin d'année ont souvent dû retourner les livres, car les clients n'étaient pas au rendez-vous. Et on a assisté à un janvier noir en termes de retours. Le secteur - et singulièrement les petites structures indépendantes - se trouve extrêmement fragilisé. Thalia, créé en 2005 par Aleksandra Sokolov, a été placé en liquidation judiciaire.

"La France est le premier pays pour le tourisme culturel, nous avons un fonds éditorial formidable, il n'y a pas lieu de se démoraliser", tempère cependant la directrice des éditions de l'Ecole nationale supérieure des beaux-arts, Pascale Le Thorel, qui préside le groupe Art du SNE. Pour elle, "il faut juste s'adapter". Une démarche qui amène les éditeurs non seulement à infléchir leur stratégie éditoriale et commerciale, mais plus largement à se réinventer en redéfinissant le livre d'art.

1. COLLABORER AVEC LES MUSÉES

Porté par les expositions, le catalogue est moins touché que le reste de l'édition d'art, même si les ventes ne progressent pas dans les proportions de l'augmentation du nombre de visiteurs dans les musées. Selon Ipsos (1), la meilleure vente du rayon art en 2011 est l'album Matisse, Cézanne, Picasso... : l'aventure des Stein (RMN-GP). Gallimard, par exemple, qui présentait moins de titres après une année 2010 faste en catalogues (Crime et châtiment, Alechinsky, L'Antiquité rêvée), a réalisé sa meilleure performance avec le Manet édité avec Orsay (15 000 ventes), suivi des Musées sont des mondes de J. M. G. Le Clézio, grand invité du Louvre en novembre 2011.

Pour Somogy, l'année a été sauvée par Au royaume d'Alexandre le Grand (25 000 albums et 9 000 catalogues) et La Cité interdite au Louvre (8 000 ventes), tous deux édités avec le Louvre. Les éditions de ce musée, qui publient toujours avec un éditeur privé, ont été à l'origine de plusieurs meilleures ventes de 2011, et l'année 2012 s'annonce bien avec l'ouverture du Louvre-Lens le 4 décembre, et la grande rétrospective, à l'automne, sur les années de maturité de Raphaël dont Hazan éditera le catalogue. Flammarion, qui a distingué sa production avec les musées - publiée sous la marque Skira-Flammarion - de ses publications en art, privilégie "clairement" ces coéditions avec le secteur public. "Alors que 2011 a été difficile sur le plan de l'art, Skira-Flammarion fait de bons résultats grâce à Cranach et son temps, Chagall et la Bible et Dans l'intimité des frères Caillebotte », relève Sophy Thompson, qui chapeaute le département illustré.

Côté institutions, la RMN-GP, après une année exceptionnelle avec l'exposition "Monet", "a accusé une très légère attrition des ventes de nos livres dans nos boutiques 2011 versus 2010, mais le résultat en librairie traditionnelle est en augmentation", constate le directeur des éditions, Henri Bovet. La maison a édité plusieurs titres qui se sont vendus entre 12 000 et 35 000 exemplaires, comme le catalogue et l'album des Stein, ou le livre d'entretien et celui d'artiste, ainsi que le catalogue d'Anish Kapoor, invité de Monumenta, ou encore l'album Cézanne et Paris, avec le musée du Luxembourg.

Prolongeant leur démarche de l'année précédente (2), les éditeurs publics, qui restent puissants, développent des stratégies proches de celles du privé avec la multiplication des publications autour des accrochages temporaires, mais aussi détachées de l'actualité, à partir des collections permanentes. Ainsi Nicolas Roche, à la tête des éditions du Centre Pompidou, prévoit de "consolider la présence du Centre sur l'art moderne et contemporain en augmentant la production à une cinquantaine de nouveautés par an". Alors que l'année commence bien pour le musée avec l'exposition "Matisse", qui a vu dès son ouverture ses horaires élargis, l'album (tirage de 44 000 exemplaires) ainsi que le catalogue (20 000) ont été réimprimés. Il poursuit la collection de textes et celles de monographies avec Soulage et Louise Bourgeois ou encore Dali, dans la perspective de l'exposition du second semestre, très prometteuse puisque la dernière rétrospective de Salvador Dali à Pompidou, en 1979, reste l'exposition la plus fréquentée de toute l'histoire de l'institution.

2. LE NUMÉRIQUE BIEN TEMPÉRÉ

La contraction du marché incite certains à miser sur la recherche et l'innovation. Les éditeurs publics ont tous pris l'an passé le virage du livre d'art sous forme d'application (2). La RMN-GP, pionnière avec l'appli Monet à la fin de 2010, recentre aujourd'hui sa production numérique. "Nous avons systématisé le passage de tous nos albums (9 euros) sur iPad (4,99 euros), mais renoncé à mettre à disposition les catalogues sur ce support, explique Henri Bovet. Le moindre succès des e-catalogues Redon ou Stein attestent que le format d'environ 400 pages n'est pas adapté pour l'instant aux habitudes de lectures sur tablette." Le Centre Pompidou, qui a déjà commercialisé une application Munch, prévoit un réel développement des applications iPad au deuxième semestre. Mais dans le cadre du chantier du Centre Pompidou virtuel, l'institution a signé un accord pour les droits des oeuvres avec l'ADAGP et commence à numériser son fonds. Ainsi, les anciens catalogues seront mis à disposition sous forme gracieuse avec un premier titre en septembre.

Chez les éditeurs privés, l'impossibilité d'amortir par les ventes les investissements nécessaires à la conception d'une application en a refroidi plus d'un. Jean-François Barrielle, le directeur général d'Hazan, assure qu'il "ne peut s'engager sans le soutien d'une institution ». C'est ce que fera Gallimard Jeunesse à la fin du semestre avec le Centre Pompidou. Et des initiatives voient le jour pour éviter une fracture numérique entre public et privé. Le groupe Art du SNE affiche pour 2012 l'objectif d'accompagner le passage d'une partie du fonds en numérique et de réfléchir avec les éditeurs à des solutions autres que le PDF de base.

Un diffuseur numérique, sous forme d'application iPad, a aussi vu le jour en novembre dernier. Art Book Magazine diffuse plus de 150 titres d'une bonne trentaine de petits éditeurs et de revues d'art contemporain (éditions du Jeu de Paume, Palais de Tokyo, Burozoïque, Filigranes, Monografik....). L'application gratuite, qui a été téléchargée 6 000 fois, offre, comme dans une librairie spécialisée, une sélection d'ouvrages, payants pour la plupart. Pour Nicolas Ledoux, l'un de ses fondateurs, "le papier va être événementiel alors que le numérique a une pérennité. Il y a une circulation entre les deux supports qui se relaient".

3. REDÉFINIR LE LIVRE D'ART

Car le contexte actuel invite à redéfinir le livre d'art. "L'art contemporain ou la photographie sont devenus inabordables, il y a un retour au multiple", estime Pascale Le Thorel, qui mise sur "le fétichisme de l'objet livre". C'est la voie qu'empruntent des éditeurs comme Anthèse, qui possède une presse pour réaliser des lithographies, ou Bernard Chauveau. Si ce dernier constate une baisse du chiffre d'affaires en librairie, les tirages de tête, qu'il commercialise avec une estampe ou un objet, se portent bien. "Ce public recherche le livre pour l'artiste, >constate-t-il. L'ouvrage est un objet, pas un consommable." Il prépare pour mai un livre de Vera Molnar, 6 765 201 Sainte-Victoire, soit 112 pages divisées chacune en 4 bandeaux pour recomposer un nouveau tableau à chaque fois qu'on tourne un bandeau de page. "En s'accordant dix secondes par combinaison, il faut compter deux années de votre vie pour découvrir tout le livre. Ce n'est pas que de la lecture, c'est une expérience », ajoute-t-il.

Diane de Selliers pense aussi qu'"il faut repositionner le livre d'art. Nous vendons beaucoup plus qu'un livre, nous vendons une oeuvre du patrimoine, un objet d'art mais aussi une exposition". Pour les 20 ans de sa maison, l'éditrice a publié l'an passé un travail titanesque, le Ramayana illustré par les miniatures indiennes. De retour de la semaine de l'art asiatique à New York, elle note que la moindre miniature, comme celle reproduite dans le Ramayana, tourne autour des 20 000 euros, et qu'elles peuvent atteindre 2 millions d'euros. "Nos livres gardent le format original et travaillent la chromie à l'identique. Nous proposons une exposition de tableaux à emporter chez soi !" plaide-t-elle.

4. ACCOMPAGNER LES LIBRAIRES

Pour un pari tel que le Ramayana, Diane de Selliers a également mis à la disposition des libraires énormément de matériel de présentation et un film, et elle a proposé une série de conférences. "Même si les ventes sont au-dessous de nos objectifs, je suis très heureuse de cette année anniversaire en termes d'image et d'accueil des libraires", indique l'éditrice. Il y a eu entre 100 et 115 vitrines sur le Ramayana, et des petites structures comme Les Bateliers, à Strasbourg, ou Passion culture, à Orléans, qui ont joué le jeu, ont vendu plusieurs exemplaires du coffret à 850 euros.

Autre technique chez Thames & Hudson, qui a mis en place avec son diffuseur des focus thématiques (graphisme, mode...) dès qu'un prétexte se présente dans l'actualité, afin que les libraires puissent effectuer le réassort du fonds, ce qu'ils ont rarement l'occasion de faire. "Ce sont 100 à 300 titres par-ci par-là qui font la différence", affirme la directrice éditoriale, Hélène Borraz, qui finit l'année 2011 à + 5 %. Enfin, les éditeurs misent sur une information des libraires bien en amont des parutions, avec des présentations de nouveautés comme pour la rentrée littéraire à l'instar de celles d'Actes Sud ou de Citadelles & Mazenod en juin. Nicolas Roche prévoit même un voyage avec une soixantaine de libraires au Centre Pompidou Metz pour leur donner une visibilité sur deux ans de programme.

5. ADAPTER SA STRATÉGIE ÉDITORIALE AU PANIER MOYEN

Les éditeurs doivent aussi prendre en compte le recul du panier moyen d'achat en librairie qui, à 17 euros, se situe bien au-dessous du prix du livre d'art. Il n'est donc pas étonnant que le phénomène des livres à "microprix" comme ceux de la collection "Abcdaires" à 3,95 euros de Flammarion, ou des "Little M'O" à 4,90 euros du Musée d'Orsay, ait reçu un écho positif. Du coup, beaucoup d'éditeurs rééditent des titres du fonds en baissant leur prix, comme Le Cercle d'art avec la monographie Matisse, signée Serge Fauchereau, qui passe à 12 euros ; ou Flammarion, qui publie en version compacte ses "Grandes monographies" à 30 euros, contre 595 francs (90 euros) à l'époque de leur première publication ; ou encore Hazan, qui attend trois ans et republie à prix réduit des monographies qui "trouvent un autre public. Il nous arrive même de réimprimer", précise Jean-François Barrielle.

Au Centre Pompidou, les premiers résultats d'une étude actuellement menée auprès des visiteurs sur les productions des éditions mettent en avant cette problématique de prix. "Nous devons changer de stratégie éditoriale, explique Nicolas Roche. Sans pour autant renier l'ambition scientifique, on ne peut pas faire des catalogues de 400 pages avec une dizaine de contributeurs. C'est trop cher. Il faut aller chercher le lecteur avec desprix de vente adaptés, moins de 50 euros, en essayant même d'être autour de 30 euros." Pour l'exposition en 2011 de l'artiste japonaise Kusama, le choix éditorial a été celui d'un petit catalogue à 29,90 euros, aujourd'hui épuisé.

Sophy Thompson a adopté la même stratégie pour le catalogue Beauté morale et volupté, réalisé avec le musée d'Orsay, qui était traduit d'un imposant livre anglais dans une version française réduite brochée à 25 euros. "C'était la solution, mais il est difficile pour un musée de jongler entre la volonté de publier le résultat d'années de travail des commissaires d'exposition et la nécessité de faire un plus petit catalogue accessible financièrement et dans ses textes qui se vendra sans doute mieux", analyse-t-elle. Elle constate, après avoir essuyé l'an passé une grosse déception sur la monographie du metteur en scène Robert Wilson, dont les ventes n'ont pas été à la hauteur de l'investissement intellectuel et financier, que "sur un marché si fragile, le livre cher, ambitieux et de fonds ne semble plus avoir sa place". D'autant plus que les coéditeurs internationaux ne suivent plus dès que le prix dépasse les 50 euros, ou le texte les 350 000 signes.

6. CRÉER LA SURPRISE

Ce qui est rassurant, c'est que parmi les livres qui tirent leur épingle du jeu en 2011, beaucoup sont le fruit d'expérimentations éditoriales qui créent la surprise et donnent l'envie. La deuxième meilleure vente de l'année du rayon art est une monographie consacrée à la figure du street art, Banksy (Guerre et spray, chez Alternatives). Citadelles & Mazenod, qui finit l'année à + 5 % selon son président, François de Waresquiel, doit son succès à un thème un peu en marge dans le catalogue, Cinéma et peinture, réimprimé deux fois, vendu à 6 000 exemplaires et qui fait partie désormais des meilleures ventes de la maison avec Le bestiaire médiéval et Les mille et une nuits. L'éditeur poursuivra sur des territoires où l'on ne l'attend pas en consacrant le prochain opus de sa collection phare, "L'art et les grandes civilisations", à la bande dessinée.

"Le livre consensuel, art de vivre, ne marche plus, remarque Hélène Borraz chez Thames & Hudson. Il faut que le lecteur ait un coup de coeur, et cibler une niche." Quand JRP-Ringier parvient à maintenir son chiffre d'affaires entre 2010 et 2011 en gardant sa ligne pointue sur l'art contemporain, Thames & Hudson mise sur la photographie avec, en fin d'année, Papier glacé sur la photo de mode, Bitter years sur la crise des années 1930 aux Etats-unis et une monographie de Tim Walker. Jean-François Barrielle constate lui aussi un fort tropisme du public vers la photographie avec le succès des expositions ou de revues comme Polka ou 6Mois. Hazan démarre d'ailleurs bien 2012 grâce au catalogue Cindy Sherman, alors que l'exposition est à New York, ainsi qu'à celui sur Berenice Abbott, dont une rétrospective est présentée au Jeu de Paume, à Paris.

Somogy aussi s'essaiera à la photo avec, en mai, sa première collaboration précisément avec le Jeu de Paume, sur la photographe hongroise Eva Besnyö. Rêve de tout éditeur, Actes Sud est parvenu à créer l'événement avec un livre de photos, La valise mexicaine, présentant les négatifs retrouvés de Robert Capa sur la guerre civile espagnole, vendu 82,50 euros. L'ouvrage est paru en retard, bien après l'exposition au Festival d'Arles, mais les premiers 2 700 exemplaires ont été immédiatement épuisés. Il sera réimprimé à 2 000 exemplaires pour les prochaines rencontres cet été. A cette occasion, Sophie Calle sera mise à l'honneur, et Les aveugles, autre succès d'Actes Sud en 2011, avec un tirage de 10 000 exemplaires, sera remis en avant.

(1) Sélection établie à partir du Palmarès annuel des meilleures ventes de beaux livres paru dans LH 894, du 27.1.2012, p. 28.

(2) Voir le dossier dans LH 862, du 22.4.2011, p. 59-66.

31 ÉDITEURS FONT VITRINE COMMUNE

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Profitant du Salon du livre de Paris, 31 éditeurs privés ou publics d'art et de beaux livres ont lancé un site Internet commun (www.livresdart.fr) pour présenter leurs nouveautés et leur fonds. Cette vitrine de la production française en art et beau livre, pilotée par le Syndicat national de l'édition et ouverte à ses adhérents, permet de faire des recherches par mots clés, artistes, concepts ou par thèmes, et d'obtenir la notice d'un ouvrage avec sa couverture et son résumé. Il s'adresse aussi bien aux collectionneurs, lecteurs, libraires ou chercheurs désireux d'établir une bibliographie sur un sujet donné. Des liens invitent à basculer sur les sites des éditeurs ou des sites marchands de libraires. Une rubrique "actualité" permet de connaître les salons ainsi que les autres événements du secteur, et une page "dossier" rassemblera des articles thématiques, des conseils juridiques et des archives. Pour développer les coéditions et les projets à l'international, le site va être traduit en plusieurs langues, à commencer par l'anglais en 2012, puis l'espagnol, le chinois et l'arabe. "Il y a une belle production en matière intellectuelle et pas seulement autour des expositions, souligne Pascale Le Thorel, présidente du groupe Art du SNE. En mettant le fonds en consultation, nous montrons combien les éditeurs d'art français sont dynamiques." Le site est financé par le SNE et le CNL, et chaque maison y participe en fonction de son poids économique.

DADA À LA PAGE ET À L'ÉCRAN

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La société Arola, qui édite la revue Dada, se lance pour ses 20 ans dans l'édition de livres et d'applications pour iPad. Créée en décembre 1991 à Lyon par deux historiens, Héliane Bernard et Christian-Alexandre Faure, la "première revue d'art pour enfants" fait découvrir chaque mois un artiste et sensibilise enfants et parents à la lecture des images. Après 12 numéros, elle avait rejoint Mango et s'était fait une place dans les médiathèques et dans les CDI des écoles et des collèges. Après le rachat par Média-Participations en 2003, cependant, les fondateurs quittent la revue. Jean Podéros, aujourd'hui à la tête des éditions Courtes et longues, en devient le rédacteur en chef avant d'être remplacé par Brigitte Stephan et Didier Baraud, par ailleurs créateurs de Palette. En 2008, un ancien stagiaire puis collaborateur du mensuel, Antoine Ullmann, le rachète après avoir monté les éditions Arola. Il coordonne chaque numéro avec Christian Nobial.

Aujourd'hui, Dada, distribué par la Sodis, touche chaque mois 10 000 lecteurs dont 6 000 abonnés (la moitié d'entre eux sont des institutions). 174 numéros sont parus, et le concept de la revue a été repris aux Pays-Bas et au Japon. Mais "on nous demandait souvent des numéros épuisés", explique Antoine Ullmann, qui a décidé, "plutôt que de les réimprimer, de refaire une maquette et de proposer un beau livre". Une collection de monographies a donc été inaugurée le 15 mars avec Matisse et Graffiti. Six livres paraîtront chaque année, dont prochainement Calder, Monet, Hopper et Basquiat. Avec un dos toilé et 64 pages, au lieu de 50 pour la revue, les livres reprennent les dossiers de numéros épuisés en donnant plus de place à l'image. Autre tournant pour les 20 ans, Dada arrive sur l'App Store. La collection "Joue avec", qui permet d'accéder à une oeuvre à partir de ses cinq sens, présente un premier opus, Joue avec Léonard de Vinci (4,99 euros). Sont annoncés Cézanne et Matisse.