Si les éditeurs s’attendaient bien en 2014 à un ralentissement des ventes de livres de cuisine et de gastronomie, anticipant notamment le tassement des coffrets, la fin des livres-forme et l’épuisement de la mode des marques cultes, aucun n’avait toutefois prévu l’ampleur de la chute. Le marché a connu au premier semestre un net recul, qui touche tous les segments de la cuisine jusqu’aux valeurs sûres comme les bibles, les livres d’inspiration ou les collections de cuisine au quotidien. "L’atterrissage est un peu brutal, reconnaît Agnès Busière, directrice éditoriale cuisine et vin arrivée chez Larousse en début d’année. Mais, assure-t-elle, le marché n’est pas vraiment en crise. On revient juste à la normale après une bulle créée par un effet de mode très fort." Un constat que partagent l’ensemble des éditeurs, qui s’accordent pour comparer ce nouveau niveau de marché à celui de 2009-2010 et pour prédire, à l’image d’Aurélie Starckmann, directrice éditoriale cuisine et vin d’Edi8 (First, Tana, Gründ), un "resserrement sur les acteurs principaux".

Dans l’attente d’une nouvelle locomotive, la majorité des opérateurs du marché optent pour une stratégie classique de recentrage sur les valeurs sûres, soin apporté à l’objet livre, à son contenu et à sa fabrication, et conduite d’une "politique d’auteurs", véritable credo de cet automne 2014. Le tout est conjugué à une réduction de la production, premier levier d’action dans les maisons. Elle a reculé de 7 % en 2013 d’après nos données Livres Hebdo-Electre (voir graphique ci-contre), et devrait se stabiliser autour des 1 800 livres cette année. Chez Edi8, qui devrait resserrer légèrement ses programmes en 2015, Aurélie Starckmann a ainsi recentré chacune de ses marques sur ses spécialités et son cœur de cible : la cuisine du quotidien pour First, les beaux livres pour Gründ et l’aspect innovant et expérimental pour Tana. Aux éditions Alain Ducasse, Emmanuel Jirou-Najou, directeur associé, a carrément réduit la toise à une douzaine de titres par an, optant pour "une stratégie de best-sellerisation pour ne pas éparpiller la clientèle. Cela implique de mieux travailler les livres avec les auteurs et sur le plan de la communication et du marketing", précise-t-il. Son programme de fin d’année se concentre autour des Carnets de Julie : la suite de son tour de France gourmand, peaufiné et enrichi en recettes et en adresses, et du Michalak masterbook, livre issu de l’école de pâtisserie du chef.

La fin des coffrets gadgets

Il s’agit non seulement de faire moins, mais surtout de faire mieux. "En attendant de trouver ce qui marchera demain, cette année de transition offre l’occasion de se remettre en question, de retrouver le cœur de notre métier, voire de se réinventer", analyse Anne La Fay, qui a migré d’Hachette Pratique à Mango-Fleurus en février. La directrice éditoriale a puisé des idées dans d’autres secteurs éditoriaux pour renouveler son offre, notamment en coffrets. Sur les neuf qu’elle commercialise à la fin de l’année, quatre associent le jeu et la cuisine, tel Génération coquillettes, réalisé par Philippe Toinard, qui propose 500 questions transgénérationnelles pour tester ses connaissances sur la cuisine. Donnés moribonds, les coffrets affichent encore une belle résistance. Apanage des gros éditeurs et très concurrentiel, ce sous-segment s’enrichit encore d’une cinquantaine d’articles d’ici à Noël et fait appel aux capacités d’innovation des éditeurs. "La prime va à l’inventivité et à la création, témoigne Agnès Busière. L’offre doit avoir du sens et présenter une valeur ajoutée pertinente et qualitative, surtout au niveau de l’accessoire." Dans Jolis biscuits de fête (octobre), la plaque emporte-pièce constitue un prototype développé pour Larousse, tout comme les moules de Push cakes de fête et glacés (octobre). Concurrent direct, Marabout, qui annonce 18 coffrets, mise "sur l’éclatement des cibles et des concepts, qui a payé en 2013", affirme sa directrice générale, Elisabeth Darets. La maison a opéré un savant dosage entre les valeurs sûres, comme les macarons, et des thèmes plus innovants avec La rhumerie Pirate, L’atelier sphères en chocolat ou Gâteaux princesses.

Le soin apporté à la conception et à la fabrication se retrouve également dans les beaux livres. Pour garder leur degré d’attractivité et leur dimension cadeau, l’objet y est mis en avant. Les éditeurs cisèlent particulièrement les couvertures et les matières, poussent leur culture de l’image et du graphisme et soignent l’impression et le façonnage pour obtenir des résultats qui, selon Déborah Dupont, de la Librairie gourmande, à Paris, "tendent de plus en plus vers le livre d’art". Spécialiste en la matière, le Chêne a mis sur le marché au printemps le magnifique Kei, et La Martinière s’apprête à livrer aux libraires un somptueux Caramel de Christophe Adam, designer et créateur de pâtisserie. Après deux années difficiles, les éditions de l’Epure renouent avec "les projets créatifs et plaisants", souligne Sabine Bucquet, directrice générale, et proposent pour Noël le très graphique Vous les avez aimés, mangez-les de Pascal Rémy, qui aborde la souffrance animale sous un angle décalé, drôle et provocateur, marque de fabrique de la maison.

Chez Hachette Pratique, le tiercé gagnant de Céline Le Lamer, qui a remplacé Anne La Fay à la direction des projets cuisine, se résume à "un concept éditorial, un objet et un nom". Menée activement, la politique d’auteurs constitue un axe de développement pour la maison, qui affiche pour cette fin d’année à son catalogue Yannick Alléno avec Ma cuisine française, retraçant vingt ans de carrière ; l’Irlandaise Trish Deseine, transfuge de Marabout (Et mourir de plaisir, Pavlovas) ; l’Anglais Jamie Oliver et sa Cuisine système D, pour ne plus rien jeter ; et le très médiatique Ecossais Gordon Ramsay (La cuisine faite maison). La maison a également recruté le Japonais Toyo Nakayama, auteur avec l’écrivain Chihiro Masui d’une Cuisine parisienne, saveurs japonaises. Exploitant la même veine japonaise, très en vogue, Glénat propose Noriyuki Hamada, restaurant Yukawatan, Marabout un Tokyo, recettes cultes de Maori Murota, et le Chêne, Chefs japonais-cuisine française, 70 recettes gastronomiques de cuisine française réinterprétées par 12 chefs japonais.

Chefs à toutes les sauces

Globalement, les livres de chefs constituent toujours un des piliers du marché de la cuisine. A côté des ouvrages traditionnels mettant en avant un chef et son univers, et que l’on retrouve désormais dans la plupart des maisons, les éditeurs partent à la découverte de personnalités moins connues ou tentent de renouveler le genre en adoptant une approche transversale, par le biais du produit notamment. Pour fêter les 20 ans du Salon du chocolat de Paris, le Chêne convie 25 pâtissiers et chocolatiers à livrer 60 recettes dans Génération chocolat (novembre). Le concept autour du burger est décliné par Larousse avec Burgers de chefs (octobre). Plus original, Keribus s’intéresse aux outils fétiches de 46 chefs avec Le prolongement du geste (octobre) et, à la même période, Tana s’invite dans Le frigo des chefs, jouant sur l’identification. Glénat se penche sur l’invention du chef d’aujourd’hui à travers l’histoire de Paul Bocuse. "Monsieur Paul et les autres est un livre d’émotions autour de la cuisine plus qu’un livre de recettes, précise Laurence Houlle, directrice communication et marketing livres chez Glénat. Plus généralement, nous essayons d’aller au-delà de l’incarnation et de la démocratisation du livre de chef, où tout a été fait."

Autre manière de diversifier le livre de chef, jouer la carte de la pédagogie. La Martinière a lancé en mai "Leçons de pâtisserie", qui compte déjà six titres de Christophe Felder, et propose pour la fin de l’année trois livres dans sa collection "Workshop", un concept basé sur la pédagogie illustrée. Dans le même esprit, Solar décline en pâtisserie, domaine qui exige beaucoup de technicité, la collection d’Eric Fréchon, "Un chef dans ma cuisine". Parallèlement, la maison alimente sa collection de pas-à-pas "Les ateliers Masterchef", créée en 2013. Un filon qu’explorent également Hachette Pratique et Larousse qui ont chacun lancé sur le marché une collection pédagogique pour conquérir un public "friand de techniques et de tours de main de chefs, stimulé par les émissions télévisées et toujours plus nombreux", observe Aurélie Starckmann.

Fastoche

Egalement pourvoyeuse de nouvelles collections, quasiment une dizaine cette année, la cuisine au quotidien constitue toujours le gros de la production. Elle est marquée cette année par la simplicité, "l’envie de bien manger sans y passer trop de temps tout en obtenant un résultat qui en jette", note Agnès Busière chez Larousse. Dans cette optique, la maison a mis au point 750 g, les recettes cultes, prévu en octobre. First, qui a entièrement revu sa collection phare "Toquades" pour coller à cette tendance, a aussi lancé en mai "Cuisine facile", une gamme qui propose 250 recettes "testées, goûtées et appréciées" sur des thématiques classiques. "Les délices de Solar" et "Carrément cuisine", chez Hachette Pratique, deux séries commercialisées depuis janvier, répondent aux mêmes objectifs, au risque "de brouiller les lignes de chaque collection et de phagocyter le reste de la production", s’inquiète Déborah Dupont, à la Librairie gourmande. Une situation qui pourrait bien se reproduire avec la cuisine santé et saine, qui porte son attention à l’origine du produit, et avec le fait maison, annoncés comme les phénomènes marquants de 2015. Ces sujets suscitent en effet de nombreux projets chez les éditeurs, Marabout, First, Mango et Hachette Pratique annonçant déjà de nouvelles collections. Premier à dégainer, Larousse a concocté au printemps "Saveurs et bien-être" dont les 11 titres parus et à paraître allient offre gourmande et santé. La tendance pourrait également profiter à Rustica, qui publie judicieusement dans ses collections de référence "Les traités" et "Les petits traités" Les fromages maison et La charcuterie maison.

Laurent Séminel : "Il faut changer le système"

 

Après sept ans d’activité, quarante livres et deux magazines, le bouillonnant fondateur de Menu fretin, remarqué pour la qualité de sa production, porte un jugement amer sur la diffusion des ouvrages de gastronomie.

 

Pourquoi précisez-vous sur vos livres "éditeur de gastronomie" ?

Ce qui m’intéresse, c’est ce qu’il y a autour de la cuisine, le discours gastronomique, culturellement passionnant, plus que la recette en elle-même. C’est pour cela que j’ai créé les collections "Archives nutritives" et "Kawa", qui rassemblent des textes essentiels de la gastronomie. En les rééditant, je voudrais montrer qu’ils constituent les prémices de la cuisine contemporaine et qu’ils sont parfois à la base de certaines recettes utilisées par les chefs aujourd’hui. Mais même si je suis seul sur ce créneau, cela ne se vend pas.

Quel bilan tirez-vous de votre expérience éditoriale de sept ans ?

Malgré quelques beaux succès, comme Comment faire la cuisine ? d’Olivier Nasti, écoulé à 6 000 exemplaires, cela reste difficile économiquement et je ne parviens pas à faire décoller ma production au-delà de 10 ouvrages par an. J’ai certes un public très fidèle, mais il n’est pas suffisant pour tenir. Je suis très dépendant de la presse et d’Internet, où je trouve à peu près la moitié de mon public. Les libraires ne jouent pas le jeu : ils ne gardent pas dans leur fonds des livres qu’ils vendent pourtant. Du coup, je suis devant une équation difficile à résoudre : dois-je faire des livres grand public avec de plus gros tirages pour assurer ma visibilité mais qui peuvent se révéler périlleux économiquement, ou des livres pointus, qui méritent d’être défendus mais qui ne se vendent pas ?

Dès lors, comment vous en sortez-vous ?

Je bricole sur Internet, en créant par exemple un site au contenu entièrement gratuit qui accompagnera la sortie de la suite de Comment faire la cuisine ?, prévue en 2015. Je noue aussi beaucoup de partenariats, seule économie possible pour une maison comme Menu fretin : Rêver le goût et la couleur, qui paraît le 20 novembre, a ainsi été élaboré avec la biscuiterie Poult de Montauban et la plasticienne Maeva Barrière. Mais je pense surtout que l’on devrait changer le système, sinon on va droit dans le mur. Il faudrait par exemple accorder plus de remise aux libraires, vendre en contrepartie en compte ferme et autoriser des soldes au bout de six mois. Et surtout arrêter de freiner la vente en ligne avec des lois qui au final, pénalisent les petits éditeurs.

Bière qui coule n’amasse pas mousse

 

La vogue de la bière chez les consommateurs suscite un frémissement de la production qui lui est dédiée, mais vins et cocktails continuent d’alimenter l’essentiel des programmes éditoriaux consacrés aux boissons.

 

Comme la cuisine, le secteur des boissons accuse une contraction de sa production, et c’est plutôt du côté des bulles qu’il faut chercher un peu d’effervescence et de fantaisie. Profitant du retour en grâce de la bière, qui bénéficie d’une image plus qualitative et du regain des brasseries artisanales - 590 dénombrées en France en 2014 -, les éditeurs s’activent sur ce segment. Jouant sur l’envie de découverte des consommateurs, ils privilégient les guides d’achat. Une demi-douzaine devrait paraître d’ici à décembre, dont Les meilleures bières du monde de Ben McFarland, un achat britannique à visée encyclopédique qui sortira chez Solar en octobre. Larousse a choisi ce terrain pour éditer l’un des derniers livres-forme du marché, Les 100 bières cultes à déguster absolument !, en forme de verre à bière. "Proposer une offre ludique est plus facile sur la bière que sur le vin, le public étant plus jeune et davantage composé d’amateurs que d’initiés", plaide Agnès Busière, directrice éditoriale cuisine et vin chez Larousse. Signe toutefois que la boisson fermentée acquiert des lettres de noblesse, Hachette a concocté un guide d’achat avec Elisabeth Pierre, l’une des rares spécialistes françaises de la bière. Fonctionnant sur le même principe que son célébrissime cousin des vins, soit la dégustation à l’aveugle des bières de chaque région française et, ici, de quelques-unes à l’étranger, Le guide Hachette des bières (octobre) présente 250 brasseurs et 500 bières artisanales, dont 50 coups de cœur. Pour Stéphane Rosa, éditeur chargé du vin chez Hachette Pratique, cette première édition a vocation à s’installer dans la durée.

"Faire sortir les vignerons de leur vigne"

Stars l’année dernière, les cocktails continuent d’avoir le vent en poupe, portés notamment par la vague des smoothies et autres jus de fruits ou légumes crus. Mais c’est toujours le vin, indéboulonnable valeur sûre, qui fournit le gros de la production, marquée cette année par le lancement, le 11 septembre, de la 30e édition du Guide Hachette des vins. La grosse machine de 1 408 pages, dont le tirage oscille entre 80 000 et 100 000 exemplaires, bénéficie pour l’occasion d’une refonte totale. Au-delà du traditionnel changement de typographie et des couleurs, la présentation de l’ensemble de l’information a été repensée pour la rendre davantage lisible, systématisant par exemple durée de garde et accords mets-vins. En outre, chaque notice comporte un texte d’introduction sur les domaines et une vingtaine de portraits de vignerons parsèment le guide, "une manière de remettre au centre l’humain", souligne Stéphane Rosa.

Donner de la chair aux livres. Cette tendance, qui sévit depuis plusieurs années en cuisine, débarque en effet dans le secteur du vin. "A la différence de la cuisine, nous n’avons pas encore raconté toutes les histoires autour du vin", note Laurence Houlle, directrice de la communication et du marketing livres chez Glénat, qui s’attelle à "faire sortir les vignerons de leurs vignes". Ses deux beaux livres de fin d’année autour du vin, 1855 : Bordeaux, les grands crus classés et Une année en Corton, font donc le pari d’aborder le sujet sous l’angle des hommes et des terroirs. Dans le même temps, l’entreprise de désacralisation du vin et de son traitement pédagogique, initiée notamment par Marabout avec Le vin, c’est pas sorcier, sorti en septembre 2013, se porte bien. Les éditeurs explorent donc cette piste, comme Dunod, qui poursuit l’enrichissement de sa collection de vulgarisation "Les 101 à découvrir" avec les bordeaux. De son côté, L’Epure prépare pour 2015 une suite de son succès de 2013, Mimi, Fifi & Glouglou, tandis qu’Hachette Pratique a refondu les ouvrages de dégustation de Pierre Casamayor pour leur offrir des formats plus grands, plus dynamiques et plus illustrés avec pour objectif de gagner un public plus jeune et plus féminin.