Jeunesse

Auzou : pourquoi ça marche

Loup, le pittoresque antihéros d'Auzou, assure 30 % du chiffre d'affaires de la maison. - Photo OLIVIER DION

Auzou : pourquoi ça marche

En quelques années,Gauthier Auzou, fils du fondateur de la maison d'abord orientée vers le courtage, a hissé Auzou au 6erang des éditeurs pour la jeunesse. Un succès qui repose sur une diffusion propre, un héros décliné à l'envi et un marketing implacable.

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Par Claude Combet,
Créé le 24.05.2019 à 00h00,
Mis à jour le 24.05.2019 à 10h52

Ingénieur de formation, Gauthier Auzou a rejoint en 2006 la maison d'édition paternelle initialement spécialisée dans la commercialisation d'encyclopédies par courtage. « Entre deux jobs, au sortir d'un trekking en Amérique du Sud, pour voir comment on fait un livre », se souvient-il. Il a « fait le représentant avec [sa] petite sacoche », raconte-t-il. « Les libraires me recevaient froidement, reprochant comme à tous les éditeurs les offices et les retours. J'ai appris la diffusion et la distribution à marche accélérée. » Aujourd'hui, le directeur général d'Auzou, qui a radicalement transformé l'entreprise en la recentrant sur le secteur jeunesse, annonce un chiffre d'affaires de 43 millions d'euros (2018) pour le groupe, dont 39 millions d'euros pour EDI, qui diffuse en librairie, et 4 millions pour Lire demain qui diffuse dans les écoles. En termes de parts de marché, Auzou se place au 6e rang des éditeurs pour la jeunesse d'après les données établies par GFK pour Livres Hebdo, et son principal héros, Loup, truste les listes de meilleures ventes.

Président des éditions Auzou - Gauthier Auzou - Auzou - Photo OLIVIER DION

« Nous avons monté Auzou Jeunesse en écoutant les libraires », proclame Gauthier Auzou, qui assume « la dichotomie entre la créativité et ce qui se vend ». 96 % des 300 nouveautés annuelles sont des créations. « Nous cultivons notre différence. Nous avons tout réinternalisé mais nous n'avons pas une organisation pyramidale. Nous devons être flexibles et pouvoir réaliser nos idées rapidement », explique le directeur général, qui s'enorgueillit d'une norme ISO 9001 au titre « d'un management de qualité ». Ses diffusés apprécient cette souplesse. « Si on décide de développer une niche, on peut échanger et construire une stratégie », se félicite Natalie Vock-Verley, directrice de Ricochet, diffusée par EDI.

Dans les bureaux des éditions Auzou, on prépare la relève avec deux nouveaux personnages : Petite taupe (pour les 2-5 ans) et Azuro, un petit dragon qui crache de l'eau. - Photo OLIVIER DION

La diffusion, une force

La force d'Auzou a toujours été la diffusion, qui représente 70 % du chiffre d'affaires du groupe. A l'époque de Philippe Auzou, qui diffusait des encyclopédies par courtage, la maison avait 450 représentants. Son fils a conservé ce goût du terrain. L'équipe EDI, qui diffuse Auzou éditions et 19 autres éditeurs parmi lesquels ABC Melody, Elan vert, Ricochet, 1,2,3,Soleil !, Kimane, Nuinui, Marcel et Joachim, Les P'tits Bérets, Phaidon, Père Fouettard, Le Label dans la forêt, Dada ou La Poule qui pond, est constituée de 30 personnes, dont 20 représentants exclusifs et 6 chargés de comptes, sans compter les vendeurs de droits à l'international. EDI affiche une croissance de 12,7 % en 2018 sur un marché du livre pour la jeunesse à + 1 %.

Loup, personnage fétiche

« Je suis contre l'office d'information, plus de 95 % des nouveautés ont été présentées au libraire. Il me paraît fondamental de prendre le temps, dès le début, d'installer les livres en librairie. Je ne crois pas non plus aux différents niveaux en diffusion, c'est sclérosant : nos représentants ont en charge une région et visitent tous les points de vente. La diffusion, c'est avant tout des échanges et du temps entre le représentant et son libraire », professe Gauthier Auzou. « Chaque représentant suit la totalité des clients sur quatre départements et dispose d'une maîtrise totale de sa zone de chalandise », précise Pierre-Olivier Schneider, directeur commercial. « La maison est portée par des gens enthousiastes qui connaissent à la fois le catalogue et les clients, et qui savent ce qui est bien pour eux », confirme Sophie Haik à la Librairie des enfants, à Paris (17e). Si certains limitent leur assortiment Loup, les libraires goûtent la diversification du catalogue, notamment en loisirs créatifs, ou les albums de Tom'poche, une maison d'édition à part entière, qui reprend aussi la production d'autres éditeurs et dont les abonnements passent par la librairie. Avec Lire demain, qui diffuse aussi Gallimard et Nathan, le groupe a investi les écoles : 40 représentants visitent entre 600 et 700 établissements par an.

Loup, qui fêtera son 10e anniversaire à la rentrée, représente 30 % du chiffre d'affaires de la maison (40 % pour la France). Le personnage, créé par Oriane Lallemand et mis en images par Eleonore Thillier, constitue un véritable empire, qui se décline sous toutes ses formes. Outre les 19 albums de Loup, destinés aux 4-7 ans, on lui connaît un petit frère, P'tit Loup (28 titres pour les 2-4 ans), de la papeterie, des activités, des peluches, des coffrets, et même du parascolaire avec des cahiers de vacances. Chaque année, le directeur éditorial, Damien Hervé, publie, outre les nouveautés dans les collections mères, 30 titres pour Loup et 15 pour P'tit Loup dans les collections dérivées. En juin, il lancera des « Premières lectures Loup », en attendant jeux et surprises pour l'anniversaire du personnage. « Loup est un antihéros, il est coloré, il véhicule de belles valeurs et il a de l'humour : il séduit autant les enfants, qui apprennent aussi quelque chose, que les parents », se félicite-t-il. La maison prépare la relève avec deux nouveaux personnages, Petite taupe, également créée par Orianne Lallemand avec des dessins à l'aquarelle de Claire Frossard (pour les 2-5 ans), et un petit dragon qui crache de l'eau, Azuro de Laurent et Olivier Souillé, illustré par Jérémie Fleury (pour les 3-6 ans).

Depuis 2014, toujours en jeunesse, Auzou s'est diversifié, notamment dans la fiction (52 titres, essentiellement des premières lectures) et dans les activités et jeux. Mais le développement le plus spectaculaire est porté par Laura Levy dans le domaine des loisirs créatifs. Trois personnes publient 30 à 50 titres par an sous un logo spécifique, avec une communication sur les réseaux sociaux alimentée de tutos et de photos des réalisations. La fabrication soignée et les graphismes attractifs en font de beaux objets. En mai, l'éditrice lance sa première gamme de papeterie avec notamment un titre avec une couverture à broder « parce que la broderie est la nouvelle tendance des loisirs créatifs ». « Nos choix sont volontaires. Nous travaillons avec de nombreux illustrateurs français, Steffie Brocoli, Sandrine Monnier, Maude Guesné, et autant de talents étrangers qui viennent d'horizons divers, de l'édition au textile, en passant par le jouet », explique Laura Levy.

Des ambitions internationales

La maison a aussi la particularité d'adapter ses titres aux différents marchés francophones - Québec, Belgique, Suisse - pour lesquels elle développe des titres spécifiques. La série de romans « Les enquêtes de Maëlys », avec des illustrateurs locaux, totalise 300 000 ventes uniquement sur la Suisse. Auzou va jusqu'à proposer des imagiers trilingues français-anglais dans les différents créoles (mauricien, réunionnais, guadeloupéen, etc.), et des « P'tits contes en créole ». Les éditions Auzou ont aussi des ambitions internationales. Si le bureau chinois est désormais fermé, le groupe a une filiale au Canada et publie désormais sous le nom d'Auzou des titres en anglais et en espagnol qu'il distribue en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, et en Espagne et en Argentine. « D'autres accords de distribution sont en négociation », annonce Anne-Sophie Gianina, directrice commerciale de l'international.

Un marketing sans faille

« Nous faisons beaucoup d'études de marché, nous étudions la concurrence avec les équipes éditoriales que ce soit pour les livres, les loisirs créatifs ou les jeux », souligne Laure Illand, directrice du marketing, qui a créé le service à son arrivée. Au risque d'irriter certains concurrents, le marketing est sans faille : présence systématique dans les salons (près d'une centaine par an, dont Créations et savoir-faire ou Maison & objet « pour rencontrer les concept stores »), conception d'exclusivités (avec Nature & découvertes, France Loisirs), partenariats avec l'Unicef pour des produits dédiés. Auzou s'implante tous azimuts, y compris chez les « jouettistes » comme Jouet Club, Kid Jouet et La Grande Récré « afin de toucher une cible nouvelle et de gagner en notoriété ». La maison systématise les primes, les posts sur les réseaux sociaux (Auzou Editions et Auzou Créatifs), les animations en magasin ou encore les kits pour les points de vente (Auzou Créatifs), mascottes Azuro et Louve à l'appui.

Ce dispositif rend Gauthier Auzou confiant pour l'avenir.« Loup et P'tit Loup sont à eux deux en croissance à deux chiffres (avec une croissance en 2018 supérieure à celle de 2017). De plus, compte-tenu du travail et de l'installation de nos personnages en école, nous pensons qu'ils ont encore de belles années devant eux, », estime-t-il en comptant sur l'effet du dessin animé diffusé sur TF1 depuis octobre 2018.

En chiffres

43 M€ de chiffre d'affaires (39 millions pour EDI et 4 millions pour Lire demain)

300 nouveautés par an

150 collaborateurs (dont 45 pour Auzou Editions)

60 représentants (20 pour EDI, 40 pour Lire demain)

19 éditeurs diffusés


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