Cultura avait tout prévu pour son -arrivée en Belgique. La création d'une filiale, Sobelgium, basée à -Uccle. Un site internet dédié, My-cultura.be. Un emplacement de choix pour son premier magasin, au sein de la nouvelle zone commerciale Place Richelle, dans le centre-ville de Waterloo. Et une quinzaine d'autres ouvertures à suivre. Mais en septembre dernier, la bourgmestre de la ville, Florence Reuter, a douché les -espoirs d'exportation de la chaîne aux 92 succursales en annonçant que le permis d'implantation avait été refusé. L'édile a mis en avant le risque qu'aurait fait peser cette enseigne de 2 800 m2 sur les autres commerces culturels situés dans la même zone de chalandise.
« Cette expérience malheureuse fait partie de notre apprentissage en Belgique. Cela nous a permis de nous faire connaître et de nouer d'excellentes relations avec des acteurs locaux de la culture, analyse Jean-Luc Loubet, directeur général de Cultura Belgium. Les soutiens dont nous avons bénéficié renforcent notre conviction quant à notre légitimité à nous y installer : les Belges réclament depuis longtemps l'ouverture de magasins outre-Quiévrain, et avec le prix unique, les grands distributeurs francophones voient d'un bon œil l'arrivée sur le marché belge d'un nouvel acteur. Nous ambitionnons une première ouverture avant l'été. » L'enseigne tease depuis décembre le début de « l'aventure de Cultura en Belgique » sur le compte Instagram Cultura_Belgium, photos de l'équipe et #staytuned à l'appui. Mais Jean-Luc Loubet refuse pour l'instant de préciser l'emplacement de ce premier magasin.
En traversant la frontière, Cultura débarque dans un territoire où dominent deux réseaux, Club (47 magasins) racheté et relancé en 2014 par la chaîne flamande Standaard Boekhandel, et Slumberland BD World, spécialisé en bande dessinée (11 librairies en région wallonne). Et où les grandes surfaces spécialisées françaises tentent de se faire une place, entre le Furet du Nord qui a racheté en février 2018 deux ex-librairies Chapitre.be à Louvain-la-Neuve et à Namur, et la Fnac qui annonce 160 millions d'euros de chiffre d'affaires via ses 11 magasins.
Saine concurrence
Les appétits des grandes enseignes françaises n'effraient pas pour autant Cédric de Waele, responsable marketing de Slumberland, dont le chiffre d'affaires est en croissance de 11 % en 2019. « Un Furet du Nord s'est ouvert à proximité de l'un de nos magasins, mais je suis partisan de la bonne concurrence. Plus il y aura d'offre, plus il y aura de monde », détaille-t-il, pas franchement inquiet face au petit rayon BD mis sur pied par la chaîne nordiste. Pour se démarquer, il va continuer à proposer des jaquettes et couvertures exclusives à sa clientèle et développe depuis peu une offre de jeux de société.
Du côté du Furet, justement, on tire un bilan positif de l'implantation belge, sans pour autant annoncer de nouvelles ouvertures. « On a mis un an à comprendre les enjeux, les ressorts, les modes de fonctionnement et de consommation de nos clients wallons », expliquait Pierre Coursières, P-DG. du Furet, à la RTBF en septembre. Charles-Henri de Maleissye, qui a piloté le rapprochement de Fnac Belgique et de la chaîne d'électroménager Vanden Borre - consécutive au rachat de Darty par Fnac - met en avant la « belle proposition en ligne » de son réseau, capable de livrer en 24 heures en Belgique. Alors que Fnac Belgique a licencié 26 salariés en septembre, son directeur général met en avant son savoir-faire pour être « meilleur que la concurrence qui arrive ». Il ouvrira cette année le 12e magasin Fnac en Belgique, à Hasselt, qui comptera comme toutes les enseignes flamandes un nombre de références plus réduit que dans les magasins bruxellois ou wallons. Et Fnac Belgique continuera d'associer son image à celle de prix littéraires prestigieux, comme le prix Rossel de la BD.
